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El masaje algorítmico y la hegemonía

paperllull.  BARCELONA, 07/06/2020

¿Cómo nos hemos adaptado al aislamiento social provocado por la pandemia de la Covid-19? ¿Qué hacemos en una era donde los algoritmos son los prescriptores? ¿Cómo puede sobrevivir en este contexto una lengua como el catalán? Ingrid Guardiola reflexiona en este artículo. 




Internet como refugio cultural

La pandemia del Covid-19 nos ha encapsulado durante muchas semanas en nuestros espacios domésticos, como si fuéramos terminales nerviosas e inseguras conectadas a las terminales estables de los ordenadores, con las redes sociales como sustitutos de nuestra vida social pública. Edén natural rebosante de abundancia para unos, camión basura de nuestras más bajas pasiones para otros, las redes nos han mantenido conectados, a partes iguales, al protocolo oficial, en el teatro del code dress virtual de confinamiento y la incertidumbre. Debido a esta situación de anclaje en el hogar, las artes en vivo se han desplazado, de forma temporal, a internet. Las artes en vivo, es decir, toda forma cultural que demanda una participación pública, no sólo escénica.

La #CulturaDesDeCasa ha sido un canto a la resistencia cultural, un canto de intensidad oscilante que ha hecho evidente la sed que tiene la gente de encuentros, las ansias del directo, la importancia del espacio público y de todo aquello que nos hace cohabitantes con agencia propia de un mundo abierto al azar, al diálogo y a los procesos -no siempre productivos-. Todo lo que vibra a fuera de campo, al margen de las pantallas y de los códigos de representación y autorrepresentación, tan útiles a veces, pero nunca autosuficientes. Aunque nadie sabe exactamente cuál será el escenario cultural post-Covid, lo que está claro es que la distancia social y los protocolos sanitarios ya empiezan a fijar sus condiciones a los grandes, medianos y pequeños equipamientos culturales. Se impone el cómo por encima del qué. Es en este contexto que el entorno digital se ofrece -literalmente- un conjunto de ventanas con opciones múltiples, como un espacio de creación, difusión, exhibición y educación cultural al que se tendrá que recurrir, pero ¿en qué condiciones?

El capitalismo de plataforma y el masaje algorítmico

En los años sesenta Marshall McLuhan decía aquello tan famoso de «el medio es el mensaje», pero también escribió un libro en 1967 titulado El mitjà és el massatge en el que decía que todos los medios son tan penetrantes y apuntan tanto a nuestro sistema nervioso, que no dejan ninguna parte de nuestra persona «intacta, inalterada, sin modificar» y que si tiene que haber un cambio social y cultural, siempre es a partir de conocer la forma en que funcionan los medios. Esta es una apuesta importante. A mediados de abril, según Bloomberg TV, se estimaba que YouTube (Google) había crecido un 75% de audiencia y que la plataforma ya superaba los 2.000 millones de espectadores al mes. Estamos hablando de una masa de masas, de una mega-masa. En esta situación de arresto domiciliario global, en Europa ha comenzado a operar la plataforma Disney +, que ya cuenta con 54 millones de suscriptores. A finales de abril la publicación digital The Verge, indicaba que Netflix había aumentado en 15 millones sus suscriptores, alcanzando la cifra de 182 millones y 709 millones de euros de beneficios en el primer trimestre. Estos son sólo algunos ejemplos de lo que Nick Srnicek llama las empresas del «capitalismo de plataforma» y que durante la pandemia han ensanchado su cuota de mercado gracias al aislamiento social.

Estas plataformas que operan online gestionan la información algorítmicamente y ofrecen unos sistemas de recomendaciones que son, particulares (de nicho), pero también muy vinculadas con el sabor de la masa. Los algoritmos son los prescriptores. En las interfaces priman los vídeos más vistos, los más populares, los más actuales o aquellos que tienen más inversión del departamento de marketing. En una traslación del comentario de McLuhan, podríamos decir que el capitalismo de plataforma nos ofrece un «masaje algorítmico».

Es curioso que, según las estadísticas de YouTube, el 70% de lo que ve la gente es fruto de las recomendaciones algorítmicas. Me pregunto cómo es que nos dejamos aconsejar a ciegas por la máquina. Podríamos decir que el gusto es una de las cosas que, de forma más evidente y general, une nuestra intimidad y el espacio exterior. A través de las cosas que nos gustan y de las que detestamos, nos unimos en comunidades no biológicas. Pero el gusto, las filias, tienen un componente íntimo que no siempre es fácil de compartir, hay cosas que preferimos que permanezcan secretas, cosas nuestras y de nadie más o que sólo pueden ser dadas a alguien muy concreto, cosas privadas, cerradas con llave, aunque vivimos en una sociedad conectada poco dada a la reserva. Quizá por eso debe ser más fácil abandonarnos al algoritmo que a nuestros amigos, para que la máquina no nos juzga, nos segrega matemáticamente, pero no nos cuestiona. Y también porque nos sorprende: de vez en cuando extrae alguna rareza de la pila de la grasa digital y nos sorprende. Pero la mayoría de veces no, porque los algoritmos de estas plataformas son más papistas que el Papa, más oficialistas que las clases dominantes, más tópicos que los propios mass media y más impenetrables que cualquier institución arcaica, son cajas negras privadas, el secreto que vive de los secretos de los demás y que no se deja compartir, a veces ni siquiera por sus programadores si se trata de un algoritmo de autoaprendizaje.

Plataformas online y lenguas hegemónicas

En esta lógica del gusto masivo para una cultura de las mega-masas, el idioma seguramente juega un papel muy importante. Según la Internet World Stats (2019), las lenguas más usadas en internet son el inglés, el chino y el español, seguido del árabe y el portugués, aunque, sólo en YouTube ya se hablan más de 80 lenguas. En este contexto donde parece que el catalán pueda hacer poca fortuna, una buena noticia es que, en las estadísticas del aumento del consumo audiovisual online durante la pandemia, Filmin ha visto crecer un 260% su actividad, más que HBO (258 %), Netflix (254%), Amazon Prime Video (222%) o Movistar + (219%). Hay que recordar que en 2017 Filmin impulsó FilminCAT, la primera plataforma de distribución de cine y series de televisión íntegramente en catalán que arrancó con 1.500 productos con el fin de llegar hasta las más de 10.000 obras que tienen en el catálogo.

Como dicen María Soliño Barreiro y Judith Clares-Gavilán del grupo EUVOS (Patrimonio Cultural Inmaterial. Para un Programa Europeo de Subtitulado en Linguas Non Hexemónicas) al artículo Public policies and strategies to foster access to films in a minority language, Catalonia and film subtitling 2015-2017 (2020), la Dirección General de Política Lingüística ha invertido fuerzas recursos en el subtitulado y el doblaje en catalán desde la Ley de Cine de 2010, sobre todo en cuanto a las plataformas FilminCAT, Movistar +, el Festival Internacional de Sitges y los Cines Texas (el cine de Ventura Pons). Pero ¿qué pasa cuando salimos de un circuito clásico, donde podemos incluir las salas, los festivales e incluso las plataformas de SVOD (Subscription Video On Demand) de autor como Filmin? Que quedamos en manos de las grandes plataformas.

Esta extrema dependencia del «amigo algorítmico» y la poca presencia del catalán en estos entornos digitales, han llevado a Arnau Rius, Claudia Rius, Bru Esteve y Juliana Canet, a crear en YouTube el Canal Malaia, un canal de creación de contenido youtube en catalán. El objetivo es compensar la visión sesgada del algoritmo que es incapaz de hacer vínculos efectivos y comunitarios en relación con el contenido que no es mainstream. La apuesta anima al público YouTubero consumidor de contenidos de YouTubers catalanes porque se pone en primer plano la comunidad idiomática, rehuyendo una parte de la trampa vanidoso implícito a las empresas del capitalismo de plataforma, aquel que tiene que ver con el uso de una determinada lengua hegemónica como parte de la artillería disponible para querer llegar al máximo de gente posible.

Comunidades algorítmicas vs. comunidades dialógicas: el caso del Soy Cámara

Para artillería entienden las herramientas digitales que permiten posicionar mejor los contenidos audiovisuales y que tienen que ver con la agenda setting (los temas que se tratan), la estética que se usa y que deriva de la popularización de una app (de la cultura de los filtros de Instagram, a la cultura palimpséstica y de slapcstick de Tik Tok), las meta-datos que se configuran, el título que se pone, las expresiones y gestos que se usan, la métrica que de por sí ya tienen los canales, los cómplices que se buscan para hacer de altavoz ... y también tiene que ver con la lengua. Es lo de usar a ratos el castellano o el inglés para dirigirte a los comensales del banquete virtual que quieres convocar y que te convierten en un pseudo impostor momentáneo en pro de la comunicación dirigida. Esto es así porque hemos dado por hecho que las redes sociales son un lugar de distribución de la información y del yo, más que un espacio de creación de afectos (que también lo son, en algún momento y en algunos niveles). Y no sólo eso, sino que sólo hay una manera de hacer las cosas y que esta manera la dicta el algoritmo, como cuando los YouTubers tuvieron que dejar de hacer piezas cortas porque el algoritmo comenzó a premiar los vídeos de más duración, ya que así la empresa obtenía más tiempo de visionado, más viewers que escapaban más despacio de la interfaz.

Incluso en un proyecto tan poco mainstream como el Soy Cámara, el canal de YouTube de docu-ensayo del CCCB (2010-2020) que hemos comisariado Andrés Hispano, Félix Pérez-Hita y, en los últimos años, también una servidora, a veces hemos tenido la tentación de usar títulos atractivos para pescar audiencias, tal como nos aconsejaban desde el departamento de redes, pero ni lo hemos sabido ni lo hemos querido hacer. Nos pasó algo curioso con uno de los programas, uno que criticaba la sexualización del tenis femenino: el tándem "sexo" y "femenino" y la complicidad de un medio deportivo online que incrustó el contenido, hicieron volar la pieza hacia a un gran número de público que, evidentemente, no visionar otros contenidos del canal y que disfrutaron la pieza no como una crítica, sino como una colección de braguitas y escotes de mujeres tenistas. El algoritmo diversifica públicos, pero en direcciones inesperadas que pueden, incluso, anular el sentido de tus propios contenidos sin necesidad de ninguna intervención memética sobre los mismos, sólo gracias a la magia (a veces negra) de nuestro «amigo algorítmico ».

El algoritmo no nos catapultará nunca porque no queremos pagar el precio del algoritmo, porque por mucho que el pagáramos, no hacemos (ni sabemos hacer) contenidos para grandes audiencias, porque queremos concentrarnos en lo que decimos y no tanto en los interlocutores potenciales (aquella magnífica obsesión durante un tiempo de las instituciones culturales para llegar a muchos públicos). «No nos dirigimos a todos, sino a cualquiera», es una de las bromas internas del proyecto, una broma seria que explicita que el público no traza el perímetro del proyecto, sino que nuestros contenidos audiovisuales (en catalán, castellano e inglés, dependiendo de la lengua de quien hable) son como un recitado a viva voz que quien quiera puede cazar al vuelo, pero entre los cables digitales, incluso los que se plantaron a ver las braguitas de las tenistas. Una comunidad dialógica (de diálogo) no es lo mismo que una comunidad algorítmica. La diferencia está en el tipo de vínculo que se genera.

Esto me recuerda a lo que decía el sociólogo Pierre Bourdieu en relación con la televisión:

«La televisión es un instrumento que, teóricamente, ofrece la posibilidad de llegar a todo el mundo. Lo que plantea una serie de cuestiones previas: ¿Está lo que tengo que decir al alcance de todo el mundo? ¿Estoy dispuesto a hacer lo necesario para que mi discurso, por su forma, pueda ser escuchado por todo el mundo?¿Merece ser escuchado por todo el mundo? Se puede ir incluso más lejos: ¿Debería ser escuchado por todo el mundo?».

¿Debería ser escuchado por todo el mundo mi discurso online? Tengo que hacer de tal manera que fuerce mi discurso a encontrar aquella forma que se adecua a esta audiencia global? Definitivamente no, ya que sería perder una comunidad de lengua y de sentido, la posibilidad del propio diálogo.

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